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Chi si occupa di marketing ne è ben conscio: promuovere la propria attività, servizio o prodotto significa incontrare un ambiente sempre più competitivo, dinamico e frenetico che richiede livelli di reattività molto elevati per ottenere risultati soddisfacenti. I tradizionali processi di marketing detti “a cascata”, scanditi da fasi di pianificazione, progettazione, approvazione e lancio che si susseguono in modo continuo con tempi lunghi, non sono più efficaci. Per questo motivo occorre spostare il modus operandi verso un approccio più agile e snello: il Lean Marketing (o Agile Marketing).

Che Cos’è il Lean Marketing?

La metodologia Lean nasce con il Toyota Production System (TPS), ma negli ultimi anni è stata trasferita e adottata da realtà molto differenti per via del suo consolidato successo (startup, sviluppo software, ecc.). Questa metodologia scompone l’operatività aziendale in processi volti alla valutazione di ipotesi e riduzione di attività inutili e quindi degli sprechi di tempo e risorse, ovvero tutto ciò che non porta valore al cliente.

Nel marketing, a livello pratico significa:

  • Raccogliere e analizzare i dati per prendere decisioni che incontrino le aspettative dei clienti;
  • Ideare ipotesi e assegnare priorità basandosi su dati oggettivi e verificabili;
  • Definire KPI misurabili per verificare la performance delle campagne di marketing e vendita o dei servizi di assistenza;
  • il prodotto sarà una roadmap di mini-progetti e conseguenti campagne ed esperimenti con cicli molto brevi (idealmente della durata di una settimana) per misurare e reagire più velocemente;
  • Ricorsività del processo rimanendo sempre focalizzati sul valore per il cliente e focalizzandosi di volta in volta su una OMTM (One Metric That Matters, North Star Metric): l’obiettivo principale che si vuole raggiungere.

Dalle 4P alle 5C

È lo stesso Kotler a dirlo, uno degli esperti marketing più importanti al mondo, nonché padre di alcuni fondamentali della disciplina: il modello delle 4P è obsoleto in quanto il marketing non è solamente uno strumento a supporto delle vendite. Le aziende dovrebbero ristrutturarsi in un ottica “CCDV”:

  • C: CREATE
  • C: COMMUNICATE &
  • D: DELIVER
  • V: THE VALUE

Una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context.

«È il momento degli Analytics 2.0 – dice Kotler – grazie ai quali poter collezionare, correlare, analizzare ed avere informazioni da grandissime moli di dati in real-time e avviare così strategie di marketing automation che tengano conto del contesto, delle abitudini, delle preferenze, delle conversazioni degli utenti».

Nella visione di Kotler, il Lean Marketing si concretizza con l’utilizzo corretto delle tecnologie che permettono di avere una visione di insieme per ottimizzare gli sforzi delle attività di marketing. In particolare, il CMO deve concentrare gli sforzi su questi pilastri:

  • Mobility: lo smartphone è il principale supporto utilizzato dai consumatori per navigare e prendere decisioni. È cruciale mantenerlo al centro delle campagne e ogni azione deve essere ottimizzata per la fruizione mobile;
  • Dati: non solo quelli limitati alle vendite, bensì tutti quelli provenienti dai canali che permettono ad un brand di comunicare, relazionarsi, interagire e ingaggiare un utente. Questo permette di prendere decisioni più accurate.
  • Social Network e Community: tasselli fondamentali per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti nonché per la loro fidelizzazione.
  • Contenuti: l’advertising puro da solo non basta più, serve creare un senso di appartenenza negli utenti attraverso storie ed esperienze inclusive, emozionanti, capaci di attrarre e fidelizzare un utente nonché mantenere elevata la reputazione del brand;
  • Marketing Automation: la componente tecnologica che meglio esprime il valore del Lean Marketing e la sua efficacia. Include inoltre l’automazione della raccolta/analisi dei dati;
  • Qualità del servizio: ascoltare la voce del cliente, le opinioni, le critiche. In poche parole la “customer centricity” come elemento differenziante del business).

Risulta chiaro perché Marketing e approccio Lean possano essere una coppia vincente: mantenere la Customer Centricity nella creazione di campagne volte a un continuo miglioramento, attraverso test e apprendimento in cicli brevi e rapidi per muoversi velocemente in un ambiente sempre più competitivo.

Un esempio pratico

L’esempio riportato nei prossimi paragrafi è stato costruito a puro scopo esplicativo.

Situazione

Durante una riunione del team marketing di un’azienda Telco, si è notato come un segmento particolare della customer base (ipotizziamo i millennials) abbia incrementato in maniera esponenziale l’utilizzo del traffico datinel corso dell’ultimo anno. In particolare, si è notato un aumento nella fruizione delle app social (Facebook, LinkedIn, ecc.) e Messaging (es: Whatsapp). Inoltre, dal customer care rilevano una crescente richiesta di avere più giga nei pacchetti prepagati.

Ipotesi

Si ipotizza quindi che questo segmento potrebbe apprezzare due tipi di offerte:

  • Offerta A) Costo e pacchetto attuale invariato, ma il traffico social e instant messaging senza limiti incluso
  • Offerta B) Costo invariato, maggiore traffico dati incluso, ma abbassamento delle soglie voce e SMS.

Azione

Lo smartphone è il mezzo prediletto del segmento in analisi, quindi l’opzione migliore è quella di inviare un Visual CX: una mobile web app che permette di visualizzare la nuova offerta ed eventualmente attivarla in modalità self-service in pochi semplici tap (altra feature prediletta dai millennials), procedure di acquisizione di documenti e/o firma digitale incluse. Un trucco che evita tempi dilatati dovuti all’interazione con operatori umani e con il vocal ordering.

Inviato il Visual CX a una cerchia di clienti appartenenti al segmento prescelto, parte l’A/B test delle due campagne; una parte riceverà quindi l’offerta A “Social & Instant Messaging senza limiti”, l’altra l’offerta B “Più Giga”.

Risultati

Nei due giorni seguenti si analizzano i risultati identificando:

  • Tasso di conversione
  • Offerta vincente
  • Pattern delle risposte positive e negative (magari un sotto-segmento è più propenso rispetto ad altri ad accettare la nuova proposta)

Analisi e Re-Azione

Nonostante l’offerta “Più Giga” abbia riscosso un maggiore successo nel campione, si è notato come il sotto-segmento dai 20 ai 25 anni abbia invece prediletto l’offerta “Social & Messaging senza limiti”. Dati alla mano, diventa quasi automatico inviare in maniera mirata l’offerta “Social & Messaging” al resto del sotto-segmento dei clienti 20-25 anni, mentre proporre massivamente l’offerta A al resto.

Il processo in breve

Oltre al focus sul portare valore al cliente, il Lean Marketing prevede cicli delle campagne più brevi ma soprattutto fondati sui dati, permettendo di confrontare rapidamente ipotesi iniziali con i risultati e decidere in modo altrettanto veloce se e come proseguire con la campagna.

In quest’ottica il Lean Marketing può concretamente essere la chiave per accorciare il time-to-market e incrementare le performance di vendita/qualità, nonché un mezzo afficace per testare la willingness to buydi feature e prodotti, andando a spiegare perché le aziende che applicano questa metodologia hanno maggiori probabilità di distaccare i competitor, in quanto capaci di verificare e soddisfare esigenze e variazioni nel mercato quasi in tempo reale.

Conclusioni

Talvolta, i team marketing si perdono nel ripetere attività e operazioni senza verificarne il reale impatto, successo o possibili miglioramenti. L’interesse e l’engagement del clienti non sono delle variabili costanti e spesso si disinteressano perché sovrastimolati da messaggi e promozioni non propriamente targettizzati o personalizzati.

La Customer Experience non è solamente una leva del marketing ormai ben consolidata, bensì è anche il principio con cui progettare campagne capaci di portare valore al cliente già fidelizzato o al lead, dalla “semplice” scelta di utilizzare il canale di comunicazione preferito dal pubblico (magari diverso da quello preferito dall’azienda) sino alla creazione di offerte commerciali in grado di incontrare se non superare le aspettative del mercato.

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