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La Customer Experience nel B2B

Sia che ci si occupi di B2B o B2C, sempre più aziende stanno rendendo la Customer Experience (CX) un prezioso snodo della strategia aziendale. Per molte altre però resta ancora un terreno inesplorato dove non è ben chiaro come muoversi; solo un progetto ben delineato, facendo magari leva su partner competenti, rende chiaro il percorso da seguire, portando risultati ben al di sopra delle aspettative!

Gli aspetti critici e distintivi della CX nel B2B

Ad oggi, c’è un vasto consenso sull’importanza della CX come nuova leva a sostegno di vendita e immagine aziendale (si dice spesso: “Customer Experience is The new Marketing”); non importa se in ambito B2C o B2B, il cliente finale, quello che decide se acquistare il prodotto o il servizio è sempre un individuo o un insieme di individui da persuadere nei vari “momenti” del suo percorso. Gli esempi degni di nota aumentano di giorno in giorno: Ikea che progetta i propri negozi a “misura di famiglia”, Samsung che non si scorda di mantenere il tocco umano nelle interazioni con i clienti, o Qumuloche attraverso il proprio portale offre ai clienti risorse personalizzate e una comunità di professionisti con cui confrontarsi. Dall’altra passare da “0 Customer Experience” a “CX come asset” richiede molto lavoro e impegno a livello aziendale e personale. Tra i vari ostacoli che i professionisti possono incontrare, le principali criticità possono essere riassunte in 3 ingredienti chiave:

  1. Strategia: forse l’elemento più impegnativo. Dal mapping del customer journey, passando per tecnologie e tecniche per indagare la “voce del consumatore” e rispettare la customer centricity. Spesso non è chiaro il significato di questi tasselli della CX, ma sopratutto come identificarli e implementarli in modo appropriato (con approcci data driven!).
  2. Skill: la visione del tutto, l’acutezza di percepire lacune e potenzialità dei processi, le risorse sul campo; il team è la chiave per generare una positiva CX dall’azienda verso l’esterno. Cosa può portare un team poco coeso / competente / motivato?
  3. Integrazione nella cultura aziendale della strategia, dei messaggi e delle informazioni raccolte (es: marketing e vendite). Senza integrazione, punti di riferimento e diffusione delle conoscenze, è come affrontare l’oceano con la bussola guasta, cercando un faro nel mezzo del nulla.

La Customer Experience nelle strategie di crescita e trasformazione delle aziende B2B

Secondo una ricerca di Axway e IDC, la CX sta sostituendo prodotto e prezzo come creatrice di valore, distinguendo e differenziando strategicamente il brand (come già abbiamo anticipato). Così, molte aziende si stanno impegnando in una “corsa all’ultima innovazione” e alla trasformazione che da un lato porta beneficio alla CX,all’immagine aziendale, e al brand stesso, ma che dall’altra la può limitare: quando l’innovazione viene integrata senza adeguata analisi, strategie e pianificazione, essa diventa l’ennesima fonte di dati… Senza valore aggiunto. Infatti, nella stessa ricerca 4 senior executive su 10 hanno affermato che i sistemi adottati -seppur omnicanale- non offrono loro una visione unificata e in tempo reale della CX. Riassumendo: le aziende sono consce che il mercato sta chiedendo loro di trasformarsi affinché la CX diventi il mezzo di differenziazione e di crescita, ma spesso queste non hanno i mezzi (per lo più il know-how) per ottenere una visione unificata e quindi un approccio data-driven sulla CX.

CX e B2B2C

Il trend degli ultimi anni ha visto diminuire costantemente le aziende puramente B2B, creando un panorama in cui i confini tra B2B e B2C sono sempre più sfumati. Il motivo? Internet. Questa tecnologia abbatte le barriere consentendo di esplorare nuove strategie e di accorciare la supply chain. La forma mentis creata dall’introduzione di Internet è fra i maggiori contributori della diffusione del B2B2C: distanze ridotte, informazioni accessibili e condivisione hanno invitato aziende B2B e B2C a collaborare per costruire prodotti e servizi sempre più orientati al consumatore, ottenendo enormi benefici. La CX (in un approccio data driven) diventa quindi il motore di siluppo, valutazione e miglioramento del prodotto, partendo dai bisogni del cliente stesso e non ipotizzandone l’entità.

Mescolare competenze per ideare prodotti migliori, questo è il futuro del business dove il vantaggio competitivo non è più dato dal nascondere i progetti nelle divisioni R&D, ma dall’aprirsi verso l’esterno per ottenere validazione, per vincere nuove sfide con i competitor (come ha dimostrato Tesla rendendo pubblici i propri brevetti).

Quali sono i servizi e le soluzioni per un’esperienza personalizzata, soddisfacente e all’altezza delle aspettative del cliente?

Il focus è sulla comunicazione omnichannel affinché la relazione con il cliente si svolga sul suo canale preferito, in teoria qualsiasi esso sia, facendo in modo che sia facilmente tracciata. In ambito customer service, vanno menzionati intelligenza artificiale, user recognition, natural language processing per automatizzare e velocizzare i tempi di instradamento e quindi offrire un’esperienza migliore e puntuale. Infine, la digital transformation impone l’utilizzo di un approccio cross-tecnologico. Ad esempio un servizio molto richiesto dai nostri clienti è l’assistenza in video streaming, dove l’utente (professionista o consumer) può trasmettere le informazioni attraverso la fotocamera del proprio smartphone in tempo reale all’operatore (“Visual CX”!). Ad oggi abbiamo una varietà incredibile di tecnologie hardware e software, di device e di soluzioni Cloud, il segreto è saperle combinare strategicamente in base ai bisogni dell’utente perché raggiungano un livello più alto dal punto di vista funzionale ed esperienziale.

Trend e trasformazioni

Il panorama della digital transformation è molto interessante! Sicuramente l’IoT (Internet of Things) è fra i trend che si sta evolvendo con maggiore rapidità. In seguito troviamo la blockchain: una tecnologia che necessita uno studio approfondito, ma che ha delle ottime premesse con risvolti positivi sul c.d. Zmot e customer loyalty (scriveremo qualcosa a riguardo proprio nei prossimi giorni). Poi la Customer Centricity, come abbiamo già evidenziato, può diventare un vero e proprio passepartout per entrare nelle grazie dei clienti, fidelizzarli e favorire il word-of-mouth.

Infine la collaborazione: la digital transformation non è per nulla un percorso scontato, ma un business partner competente può essere senza ombra di dubbio un’ottima guida per districarsi nella giungla delle innovazioni tecnologiche, prendendo le strade più appropriate in base a competenze, risorse e obiettivi dell’azienda cliente.

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